中国消费市场变革中的新机遇 系列专题（三）

作者|佐伊

 报道|消费界

9月10日起，消费界编辑部将为大家带来生活美学领域系列报道，从行业发源地优势，到用户分层与平台案例，以及后续的行业思考等，如果屏幕前的你想要了解更多关于生活美学行业与品牌讯息，欢迎留言跟我们互动，我们将收集读者信息整理相应报道哦！

专题系列（一）中，编辑部为大家分享了新华社智库报告，阐明了上海孵化新消费独家兽的各方优势，在梳理好宏观大环境之后，专题系列（二）我们一起分享了上海一条创始人对人群定位与商业模式的思考。

今日专题，我们共同来探讨生活美学赛道，消费市场的结构变化，各大头部电商如何纷纷布局，以及网易严选战略角度的改变。

▲网易严选海报

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中国消费结构的改变

20世纪初，西方中产阶级大量涌现，成了支撑大规模消费的中坚力量。他们多居于国内一、二线城市，年收入在10万以上；追求有品质、有态度的生活。

这一阶层的出现，随之带来的不仅仅是消费力的井喷，房地产、汽车、耐用消费品、教育、旅游、金融、医疗、文化体育、服务消费等市场的繁荣，更是出现一种新的消费主义趋势，从而改变整个社会的消费结构。

财经作家吴晓波提到：“2019年，是中国人均GDP超过1万美金的时间。有数据显示，有超过3.5亿的中国新中产阶层成为了正在改变中国商品销售、品牌建设的每一个要素，似乎今天中国的商品供给已经不再由价格驱动，而是被品质驱动了。其中最大的原因是出现了一批愿意为美好品质买单的中国新中产阶层。”

“在工业革命以来的一些大国中，当一个国家的中产阶层成为它的消费和就业主力的时候，这个国家的本土商业文明就一定会崛起。”他们开始关注商品质量、消费环境、服务体验、个性化专属权利等，开始更加倾向有格调、高品质的生活。

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头部电商纷纷布局的赛道

中国的消费市场正处于变革中，这种变革将提供惊人的新机遇。

不论是消费者关注的商品质量、消费环境，还是服务体验、个性化等角度，都有切入的机会。瞄准了更加倾向格调和高品质的消费群体，网易、苏宁、淘宝、京东、小米等头部电商都已纷纷布局。

网易严选：作为互联网品质零售品牌，网易严选一直主打生活类精选商品，深度贯彻“好的生活，没那么贵”的品牌理念，深入世界各地与全球最优质的供应商进行合作，从挖掘消费需求出发，为消费者提供好价格、好商品和好服务的优质体验。

▲网易严选海报

· 2017年网易严选首次下沉线下渠道，与亚朵合作“网易严选房”，

· 与万科合作,严选HOME作为一个完整的线下概念被推出,

· 与携程旗下民宿连锁品牌宣布战略合作，计划布局5000套“严选HOME”民宿；

· 2019年初，与新华文轩合作开出全新书店“新中产的书房”，并将店内划分为各种主题区域，每个主题都代表一种消费趋势；

· 2019年初，联姻屈臣氏子品牌“Watsons+”推出“Watsons+网易严选”生活美学馆，

严选通过更多渠道打法引入更多有趣的品牌与产品，为消费者提供物有所值的产品、物超所值的服务与体验，将生活美学渗透到消费者的更多生活方面中。

▲网易严选线下实体

苏宁极物：作为智慧零售的领军代表，苏宁极物一直致力给年轻消费者“贩卖”更好的生活体验方式。致敬美好生活。

苏宁极物是苏宁“两大两小多专中多专”的一部分，“两大”指的是苏宁广场和苏宁易购生活广场，“两小”包括苏宁小店和苏宁零售云店，“多专”则涵盖苏宁易购云店、苏宁极物、苏鲜生、苏宁红孩子、苏宁影城、苏宁体育、苏宁汽车超市等专业店面。这样的多业态产品族群，将是构成苏宁智慧零售场景互联的基础。

淘宝心选：阿里巴巴对标网易严选推出的一个生活方式品牌， 让设计与市场衔接。

淘宝心选总经理张棣说，未来，淘宝心选会引入更多的联合品牌，相比打造一个品牌，淘宝心选会更像一个平台认证机构，认可所售商品的品质，并支持和协同他们对于商品的企划和开发，以及供应链的对接和服务。

其实，就是帮助设计师和优质供应商进行合作，打造自有品牌。而这些产品，不仅可以在淘宝心选的平台上销售，也可以进入他们自己的渠道。

 ▲淘宝心选线下实体

京东京造：京东旗下生活方式品牌。京东京造提倡“好生活，精心造”的理念，通过京东大数据，京东京造洞察用户需求、精准开发产品；通过联手全球强实力制造商、严控质量，确保产品品质和成本优化。

8月18日，万达酒店及度假村与京东集团举行战略合作发布仪式；联合打造的首家IP酒店。这家酒店是万达酒店与电商平台品牌展开的全新合作，也是寻求新经营模式的尝试。

小米有品：是小米公司精品生活购物平台，也是小米“新零售”战略的一环。依托小米生态链体系，用小米模式做生活消费品 。秉承集团始终坚持做“感动人心，价格厚道”的好产品的理念  ，致力于提供高性价比、科技感和高品质的生活消费类产品  。以“有品生活，更好选择”为品牌理念。

小米有品做精选的电商，精挑细选品质好物的同时，精简商品数量，打造精品生活购物平台。

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相比电商 品牌生命周期更长

对于电商行业，2020年注定是不淡定、不确定、不平凡的一年。

网易严选的模式逐步明确为DTC，即Direct To Consumer，直接面向消费者。严选CEO梁钧说：“我们DTC模式还是不变的，缩短商家和消费者的距离，更快地通过消费者的需求反映到我们的产品和供应链上面。”

“我们是不拥有工厂的。我们在供应链里的核心价值，一方面能明确消费者的需求，让产品好卖，我把需求反馈给工厂，给工厂带来价值；另一方面我们给消费者的价值在于我们对品质、品控的要求。我们是中间的桥梁和纽带，让用户花相对低的价格享受更高品质的商品。而C2M，如果消费者对你的工厂没有认知，其实对商品品质也很难有认知。”

品牌最终的意义其实是一个认知捷径。你选择某个类型的商品时，可以直接看着这个品牌选。这是网易严选正在做的——针对中国新中产的有品质的消费品牌。

▲来源网络

走过很多弯路之后，去年开始网易严选从上至下地把做品牌这件事定得清清楚楚。其会控制代销的比例，要至少85%以上的销售来自网易严选自己供应链。

这种品牌的定位一方面源于严选冷静思考下对平台电商机会的判断，做一个平台电商，最后比拼的只能是流量和价格，这并非严选希望专注的；另一方面则是严选看到消费领域的机会极多。梁钧认为，其实渠道一直在变化，在变化中，品牌是有机会获得更长的生命周期的。

2020年9月14日，就在今天，严选全球正式启动“全球宝藏节”活动，以5大国家馆成立为依托，为严选用户带去全球各地、高性价比的“宝藏”好物，提供国内市场较为空白的海外原产地供给商品。

▲网易严选“全球宝藏节”

此外，海外商品采用严选自营品牌，严选可将国家政策的红利让利于用户，用户在网易严选可以享受“零关税、零风险、即时达”的三重福利。

也正是这样的“严选精神”和严谨的态度让网易严选在国际制造商中建立了良好的口碑，促成了后来越来越多的全球制造商与严选的合作。这也是各国政府要员和商界人士愿意为网易严选国家馆站台背书的重要原因。

经历一些尝试，网易严选逐渐找准了自己的定位——“我们不是电商”，而是专注于品质零售的互联网消费品牌。

消费界，中国消费行业专业门户，立志做中国消费行业的开拓者，陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。